автор: Жюстин Томс
материалът е публикуван в брой 184 (11) на списание .Net
Кризата чука на вратата. Озъртаме се плахо. Поръчките намаляват, забързаното темпо на бизнеса ни постепенно намалява ход. Намаляваме разходите. Търсим изход. Трябва да предприемем нещо, за да не се наложи съвсем да спрем дейност. Има ли решение? Оптимизация на разходите, правилно насочени рекламни бюджети, пък дори и с редуцирани размери. Как може да се получи това? Отговорът: Интернет. Онлайн средата ни дава възможност да постигнем много повече с много по-малко средства. Как именно – за това ще поговорим по-долу.
Какво се случва навън?
Онлайн продажбите растат
Винаги по Коледа чуваме, че онлайн продажбите растат. Тази Коледа бележи още по-голям пик на поръчването на подаръци в Интернет. Защо? Потребителите намират пазаруването онлайн по-изгодно. За САЩ през 2008 г. близо 40% от Коледните покупки са направени онлайн. Очаквано най-вече са купувани дрехи по данни на NRF – 50.9%, 39% са купили книги, музика, DVD или игри и 28.5% - играчки. Анализаторите считат, че в условия на криза хората обмислят много по-добре решенията си за покупка и търсят най-изгодните оферти. Разбира се – те са онлайн.
Рекламните бюджети се пренасочват онлайн
С редуцирани рекламни бюджети в традиционните канали не може да се постигне много. В условия на криза разходите за реклама се гледат под лупа, а резултатите от всяко действие се измерват все по-прецизно. Затова някак закономерно големите рекламодатели започнаха пренасочване на бюджетите към онлайн решения, които са по-ефективни и с по-голяма измеримост на резултатите.
Изследване, цитирано от JumpFly сочи, че онлайн рекламата в САЩ за 2008 г. бележи ръст от 22.7%, което е по-малко в сравнение с предходната година – с 32.7% ръст, но все пак е висок. Приходите на Google за последно тримесечие са по-високи в сравнение със същото за предходната година с 39%.
Как да реагираме?
Планиране
По време на криза е важно да преосмислим своите планове за инвестиции, разходи и да разработим бързо нова стратегия – за оцеляване, а защо не и по-смело – да обърнем кризата в своя полза. Тук е от изключително значение да видим точно ситуацията, да преразгледаме цифрите, резултатите си и да планираме наново. Цифрите утоляват емоцията. Те ще дадат най-правилния отговор.
Онлайн като решение
Уеб сайтът
Оптимизирането на сайта, преработването му с оглед на това да е много повече от една рекламна брошура би следвало да е сред първите планирани действия в отговор на кризата. Създаването на класически брошури вече като че е безполезно. Бюджетът за създаване и диструбутиране на подобни при правилно пренасочване и обмисляне към уеб сайта може да доведе до многократно по-добри резултати.
В следствие на това очакванията са през идната година много фирми да преосмислят и обновят радикално своите сайтове, да ги обигатят с повече функционалности и възможности потребителите да намират не само информация, но и активно да извършват сделки, поръчки, уточнения през онлайн решения.
Интерактивността ще бъде много по-застъпена, а борбата за внимание от страна на потребителя ще се съсредоточи все повече във въвличането му в действие, допринасяне и съдържание, генерирано от него (User generated Content).
Имейл маркетинг
Като форма на директен маркетинг и с възможностите за много по-голяма проследимост на резултатите имейл маркетингът е основен инструмент по време на криза. Той се води втора по ROI ефективност тактика след SEO и с това наистина печели позиции. Българските фирми не познават и не използват активно тази форма, но със засилването на финансовата стагнация не малко ще прибегнат то възможностите на мейл комуникацията в цялото й многообразие.
SEO
Както вече бе споменато SEO (Search Engine Optimisation) има най-висок ROI в онлайн иснтрументатиума. Подобно на имейл маркетинг и SEO не е още много позната и прилагана у нас форма. При по-силно конкурентните браншове като строителния или туризма SEO заема основна част от маркетинг разходите до момента. Но във време на криза и други браншове ще погледнат сериозно на този инструмент и ще предприемат мерки за оптимизацията на своите онлайн присъствия.
Банери на CPC моделът
Ако абревиатурата CPC (Cost Per Click) ви е непозната – време е да се запознаете с нея. За разлика от чисто ATL моделът на CPM (Cost Per Milion) – начинът, по който се купува и продава онлайн реклама основно у нас до този момент, CPC предлага BTL модел. При CPC заплащането е на клик.
Може би случайно, може би съвсем закономерно, именно тази година у нас се случи бумът на Low cost решенията. Макар първата подобна фирма у нас да съществува от две гофини – още нови решения стартираха именно това лято. Ето по-подробно за всяко от тях.
Easytrader
Системата същестува вече малко повече от две години. Тя предлага добър набор медии в широк прочит – има голямо разнообразие площадки и всеки рекламодател избира в кои да се появява. Основно работи с банери.
eTarget
За разлика от Easytrader eTarget работи основно с текстови послания, като моделът е същия с разплащане на клик.
Direct
Direct е новата система, предложена от Dir.bg и насочена основно към среден и малък бизнес. Тя комбинира малка картинка и текстово съобщеие и линк. Всеки клик, без значение от площадка и послание се таксува с 0.10 лв. Включени са лимитиран брой площадки, предлагащи основно premium съдържание.
HTTPool
HTTPool е втората система, появила се през тази година. Цената също е фиксирана, като има възможност за контекстно обвързване на рекламата. Софтуерът следи за най-добрата успеваемост на банера в различни площадки и увеличава ротацията там, където има по-добър ефект.
Google AdWords
Вече с официален представител у нас Google AdWords е познат и установен инструмент за BTL реклама с добра ефективност и ще бъде използван и за в бъдеще. Лесният интерфейс и възможност за бърз старт на кампания също са сред неговите клюсове, както и популярността на основния му бренд.
Web 2.0 решения
С или без криза Web 2.0 маркетингът е на дневен ред. Използването на блогове, социални мрежи и социални медии, RSS, подкасти и видеокасти и други е вече залегна сериозно в маркетинг микса на сериозния бизнес като ефективно и достъпно решение. Любопитният детайл в случая е, че Web 2.0 е дава прекрасен инструментариум и за малкия и среден бизнес.
Измерване на резултатите
Големият плюс на онлайн маркетингът, без значение за кой от всички изборени по-горе инструменти говорим, е възможността за много по-точна измеримост на резултатите. В периоди на криза това е изключително важно, защото всеки лев би следвало да се дава по предназначение, а не нахалос. Предвижданията са и у нас да започнат да се измерват не само брой импресии и кликове, брой посетители и видени страници, а и брой действия и навлизане на CPA (Cost per Action) модела. Това, разбира се, ще е съчетано с по-наситените функционално и по-добре обмислени сайтове, както бе споменато по-горе. В това отношение всички ключови предимства на Интернет като комуникационен канал излизат на преден план:
интерактивност
таргетиране
измеримост
и с това поставят онлайн като основен канал по време на криза в запаса на маркетинг специалистите.
