от Горица Белогушева и Жюстин Томс

“За близките приятели и далечните разстояния са близки” Китайска поговорка

Дали говориш с приятел по телефона или в чата, дали си пишете писма или пък четеш блога му, всъщност няма голямо значение – важното, че си общувате, обменяте информация, чувства, мисли. Технологиите направиха разговора независим от мястото и … по-малко зависим от времето. Границите между онлайн и офлайн преживяванията ни изтъняваха.

За организациите, които искат да си говорят със своите публики (а това би следвало да са всички и всякакъв тип организации, институции, фирми), технологиите и по-специално Интернет са едновременно предизвикателство и шанс. В интерактивната среда на глобалната Мрежа границата между рекламата и ПР-а избледнява и затова говорим най-вече за маркетинг онлайн.

Онлайн една компания има реална възможност да бъде приятел със своите потребители. Естествено, зависи доколко самата тя е готова да допусне близо до себе си хората, които досега са били анонимни и безгласни от другата страна на разтворения вестник, телевизионния екран, радиото. Тези, които се осмеляват – успяват. Независимо дали говорим чрез банери, брендиране, спонсориране или автентично съдържание, в Интернет комуникацията е най-ефективна, когато е двупосочна.

Да речем, че имате много забавен и интересен видеоклип, но нямате бюджет за ТВ реклама, защо не го пуснете в You Tube. Ако го харесат, хората сами ще го разпространят нататък. Ако е нещо риалити, или пък загадъчно, смешно, със сексуална закачка, или всичко това накуп – още по-добре. Може и обратното, ТВ клипът ви се оказва истински шедьовър – като онзи на Sony Bravia с топчетата и втория с експлоадиращите върху сградата цветове – и феновете го искат горещо, говорят за него постоянно. Тогава защо да не го качите на сайта си, в YouTube, навсякъде където можете онлайн и и да им дадете възможност лесно да си го свалят и препращат. Така той ще живее много по-дълго и ще достигне до огромна аудитория, която на всичкото отгоре осъзнато иска да го види.

Следващата крачка – нека феновете сами създадат рекламния клип. Днешните Интернет потребители, са автори и създатели – те искат да участват във вашата комуникация, във всяка комуникация, която ги развълнува. Гугъл направи това при клипа за GMail, като прикани хора от целия свят да се снимат с видео как получават и предават Gmail писмото. Резултатът – супер силен клип, почти безплатен, лоялна аудитория, позитивен и симпатичен имидж, световна популярност на компанията, услугата и самата кампания.

Причината поради, която успяват подобни маркетингови техники, които наричаме “вирусен маркетинг” е че те използват съществуващите естествени социални мрежи, доверието между хората в тях, препоръката от приятел. Интернет дава на вирусния маркетинг мощта и потенциала на мигновено и изключително лесно разпространение сред мрежи по-широки и по-глобални, отколкото биха могли да бъдат достигнати офлайн по метода “от уста на уста”.

Един такъв “вирус” пътува по имейл, ICQ, sms, линкове във форуми и блогове и за броени часове обикаля света. Няколко пъти. Може да се роди съвсем естествено и в повечето случаи не съвсем планирано, а може да е резултат на целенасочени усилия.
Понякога дори една новина, корпоративен пресрелиз, може да предизвика комуникационна епидемия. Съдържанието, което до скоро беше запазена територия за ПР отделите и предназначено само за отбрани журналисти, вече е ключов елемент от цялостната ви онлайн маркетингова стратегия. От него зависи колко лесно и често ще ви намират журналистите, клиентите, партньорите при търсене в Интернет и доколко ще успеете да им бъдете полезни. Тук първата стъпка е работещият, комуникативен и информативен сайт. Следващите са специалната медиа секция (не само журналистите я посещават), съдържанието с добавена стойност (образователни статии, книги, интерактивни инструменти, видео, анимации, аудио), корпоративните и личните блогове, RSS, имейл бюлетина и т.н. В по-неформалните комуникации – като блоговете и форумите – можете да следите за пулса на деня, за мненията и настроенията към вашите продукти и услуги, към компанията. Авторитетните блогове могат да бъдат също толкова влиятелни и определящи за вашата репутация, колкото водещите вестници и предавания. Дори публиката им да е по-малка, онлайн медиите, каквито са някои блогове, оставят жива дълготрайна следа в времето и дават възможност за разгръщане на дискусия. Затова грижата за онлайн репутацията е ключов елемент от онлайн маркетинга. Основните принципи при овладяване на кризи са бърза реакция и включване в разговора още в момента на очертаване на проблема, прозрачност и откровеност, диалогичност. Днес трябва да сме наясно, че живеем в епоха, в която случващото се тук и сега може да стане достояние на целия свят за по-малко от 24 часа. Случващото се – и добро, и лошо. Спомнете си запаления мобилен компютър Dell по време на съвещание в Япония. Само след няколко часа снимките от инцидента са онлайн, а след още няколко – целият свят знае, че Dell имат проблем с батериите. След още няколко месеца компанията е принудена да смени изцяло своята търговска политика и да съкрати драстично персонала си.

Както вече става ясно – живеем в епоха, в която реалното и виртуалното се преплитат. Secondlife.com (SL)- триизмерен онлайн дигитален свят с над 8 000 000 жители! Компании, институции, организации вече намират начини да достигат до своите публики и чрез техния виртуален живот, чрез т.нар. и все още непопулярен у нас “ingame advertising”. Ето само няколко любопитни щриха от присъствието на световни брендове в Secondlife: Ройтерс има свой кореспондент от SL, Тойота предложи специален виртуален модел на Scion xB в SL, най-продаваният немски вестник Build стартира свое издание именно в SL.

Нови маркетингови измерения се достигат и чрез комбинацията на различни функционалности, съдържание и рекламни форми, т.нар. mashup, така характерен за Web 2.0. Смесването и откриването на нови проявления на традиционни форми е много характерен елемент от съвременния уеб. Типичен пример в това отношение е GoogleEarth&Maps, в които всеки може да посочи място и да линкне към своя снимка, качена в Panoramio от конкретното място и по този начин да обогати, mashup-не и двата сайта.

В обобщение – Web 2.0 променя не само уеб, а и бизнес моделите и преосмисля в нова светлина традиционните маркетингови комуникации. Новият уеб слива в едно, като дава еднакъв приоритет на хора, технологии и процес. Той е предизвикателство за всеки в Интернет, като го кара да създава и споделя активно. Или както сп. Time обяви – личност на 2006-та година си ти, да именно ти, човекът онлайн.

Дори и всичко това днес в България да звучи като научна фантастика и далеч от реалния бизнес и работата на маркетинг специалистите у нас, това няма да е така утре. А, както знаем, утре започва от днес. И ако днес обърнем малко повече внимание на тези ултра онлайн маркетинг тенденции 2.0 можем да сме сигурни, че няма да се провалим в маркетинговите си комуникации утре.